Za kompaniju je kobno ako pozicionira svoje proizvode kao proizvode prosečnog kvaliteta i prosečnih cena. Idealno je imati unikatni proizvod, ali dobro je imati i proizvod različit od ostalih

Marketing je započeo sa idejom prodaje, ali marketing je domaći zadatak koji morate da uradite pre prodaje. Najbolji primer za to star je koliko i čovečanstvo: Ako je Zmija bila prvi prodavac, Eva je bila prvi stručnjak za marketing.

Ovako je Filip Kotler (Philip Kotler), svetski ekspert za marketinšku strategiju i planiranje, marketinšku organizaciju i međunarodni marketing, govorio 11. oktobra 2006. godine u Zagrebu, tokom predavanja koje je održao u prepunoj dvorani Hrvatskog narodnog kazališta. To je bilo prvo gostovanje na Balkanu svetskog gurua za marketing, a predavanje je održano na temu „Izazovi marketinga u 21. veku”. Organizatori ovog seminara bili su Zagrebačka škola ekonomije i menadžmenta i izdavačka kuća MATE, izdavač Kotlerovih knjiga u Hrvatskoj.

Kotler – ukratko

Filip Kotler je objavio 24 knjige, a njegovi udžbenici koriste se u svim ekonomskim i poslovnim školama širom sveta. U svojoj impresivnoj karijeri radio je kao konsultant za marketing poznatih svetskih kompanija IBM, At&T, Ford, Bank of Amerika, Mišelin, Dženeral Elektrik, Motorola i dr. Kotler je istaknuti profesor međunarodnog marketinga na Kelogovoj školi menadžmenta pri Univerzitetu Norvestern, koja je, prema istraživanju Biznis vika (Business week) proglašena za najbolju poslovnu školu u Sjedinjenim Američkim Državama.

Značaj marketinga

Finansijski uspeh često zavisi od marketinških sposobnosti. Finansije, proizvodnja, računovodstvo i druge poslovne funkcije nemaju smisla ukoliko tražnja za proizvodima i uslugama nije dovoljna za ostvarivanje profita u kompaniji. U tome mora da postoji jasna hijerarhija.
Organizacije svih vrsta – od proizvođača robe široke potrošnje, do onih koje se bave zdravstvenim osiguranjem, od neprofitnih organizacija do proizvođača proizvodnih dobara – svoja dostignuća u marketingu ističu u štampanim materijalima i na web sajtovima.
Marketing je, međutim, intrigantna oblast i bio je Ahilova peta mnogim ranije uspešnim kompanijama. Velike, poznate kompanije kao Sears, Levis, General Motors, Kodak i Xerox, suočene sa novim moćnim kupcima i novim konkurentima, bile su prinuđene da promene svoje modele poslovanja. Čak i vodeći na tržištu, kao što su Microsoft, Wal-Mart, Intel i Nike, priznaju da ne smeju da se opuste. Jack Welc, General Electricov briljantni CEO, stalno je slao upozorenja kompaniji: „Menjati se ili umreti”.
Doneti prave odluke nije uvek lako, navodi Kotler u knjizi „Marketing menadžment”.

Nešto više od pola godine kasnije, Filip Kotler boravi i u Beogradu i drži 25. maja predavanje u Sava centru, odnosno, jednodnevni seminar na temu „Kako biti konkurentan i pobediti na globalnom tržištu”. Povod za njegov dolazak je proslava 70 godina Ekonomskog fakulteta u Beogradu. Profesor dr Branko Rakita, šef Katedre za menadžment i marketing Ekonomskog fakulteta, povezuje beogradsku školu menadžmenta sa anglosaksonskom, čiji je tvorac upravo Filip Kotler.

„Naša škola menadžmenta se bazira na Kotlerovom učenju i u akademskom smislu nikada nismo zaostajali za razvijenim zapadnim zemljama. Nažalost, u praksi i primeni marketinga jesmo i upravo to je dovelo do činjenice da se svet sada bazira na surovim tržišnim prilikama, dok se naša zemlja bazira na sumornim privrednim karakteristikama,” ističe profesor Rakita.

Ali, pre beogradskog seminara, da vidimo šta je Kotler preporučio zagrebačkom auditorijumu, odnosno svima koji su zainteresovani za uspešniji biznis.

„Prosečnost nikada ne pali. Hrvatska može izgraditi sopstvene brendove hrane i odeće” jedna je od sažetih Kotlerovih poruka privrednicima, stručnjacima za marketing, fakultetskim profesorima i studentima koji su upijali jednodnevnu marketinšku lekciju, u prepunom HNK-u. Na jednostavan i zanimljiv način, sa mnogo svakodnevnih primera, Kotler je omogućio da svi koji su pratili njegovo predavanje, bez obzira na nivo upoznatosti sa temom, nauče i obnove osnove marketinga. Svojim gostovanjem u Zagrebu, Kotler je pokazao publici da nema potrebe za komplikovanim izrazima i dubokoumnim teorijama, već da kroz stvarne primere svako može da razume o čemu je reč i da nova znanja primeni u sopstvenom biznisu.

Jedna od Kotlerovih preporuka odnosila se na strategiju da inovativne robne marke mogu da brane Hrvatsku od globalnih brendova:

– Umesto da se usredsredi na promociju i oglašavanje, marketinška strategija bi trebalo da se usmeri na istraživanja za potrebe marketinga, pri čemu bi odeljenja istraživanja i razvoja trebalo da rade za potrebe marketinga. Marketinški stručnjaci moraju da se reorganizuju i da se, umesto na proizvode, fokusiraju na klijente – rekao je Kotler, naglašavajući da su veoma važni inovacija proizvoda i usluga, kao i pozicioniranje uz pomoć diferencijacije.

Kao primer dobrog pozicioniranja naveo je kinesku kompaniju Haier, koja je od malog proizvođača frižidera postala jedan od najvećih proizvođača potrošačke elektronike. Novi i modifikovani proizvodi rezultat su kreativnosti različitih saradnika u kompaniji, ali i korisnici proizvoda mogu biti dobar izvor novih ideja.

Opširnije u štampanom izdanju